Bukásokon át a luxusipar élbolyába – A TAG Heuer-sztori

Amikor a leggazdagabb európai, Bernard Arnault fia, Frederic megérkezett a TAG Heuerhez, a régi nagy modellek újraélesztésével vívta ki az luxusórák iparának ismételt tiszteletét. Pedig a világ egyik legismertebb óramárkája nagy utat meg az alapítástól Frederic vezetéséig, akár csak pár évtizeddel korábban nem úgy tűnt, mint amelyik képes lesz visszakerülni az órapiac csúcsára, igen mélyről kellett összekaparni a márka becsületét.

Pedig a Heuer jó régóta a piacon van. Az óragyárat Edouard Heuer alapította 1860-ban, mindössze 20 évesen, Svájcban, St-Imier városában. Ahhoz, hogy megértsük, miért is ilyen lenyűgöző a márka hosszú fennállása, érdemes kontextusba helyezni a dátumot.

Az 1860-as alapítás azt jelenti, hogy a vállalat már az Osztrák-Magyar Monarchia megalakulása előtt is létezett, és a Monarchia felbomlásának százéves évfordulója után sem tűnik átmenetinek.

De hogyan tudott fennmaradni?

Edouard Heuer már a kezdetektől fogva kronográfokkal foglalkozott, amely leegyszerűsítve azt jelenti, hogy az óraszerkezetet stopperórával látják el. Az 1910-es években a márka első ismert modellje egy autó műszerfalára szerelhető kronográf volt, amellyel tisztán a megtett út hosszát lehetett mérni azáltal, hogy a megállók időtartamára megállították a stopper funkciót.

Több zsebórát is gyártottak, köztük az első stopperórát, amely századmásodperc pontossággal tudta mérni az időt. Ebben az időszakban kezdtek karórákat is gyártani, amelyek kezdetben csupán módosított zsebórák voltak.

A ’30-as években mutatták be a későbbiekben is fontos Autavia modelljüket, ami az autó és az angol aviation, azaz repülés szavakból született. Ez a nevéből is sejthetően egy autók és repülők műszerfalára szerelhető kronográf volt. Az ezt követő háborús években a Heuer a repülésnél maradva a német Luftwaffe-nek, a Harmadik Birodalom légierejének gyártott kronográfokat.

Jackie Stewart, háromszoros Formula–1-es világbajnok a Heuer-logóval.
Fotó: Getty

A háborút követő 50-es és 70-es évek közötti időszak igen fontos volt a Heuer történelmében. A kronográfok egyre nagyobb népszerűségnek örvendtek az amatőr és profi autóversenyzők körében, a Heuer pedig az egyik legnépszerűbb márka lett. Több csapattal és versennyel dolgoztak együtt limitált kiadású modellek bemutatásában, a Heuer név pedig összefonódott a versenyzéssel.

Nem mellesleg 1962-ben a Heuer lett az első svájci óramárka, amelyik kijutott az űrbe, amikor John Glenn a Mercury Atlas 6-os fedélzetére egy Heuer stopperórát vitt magával.

Ebben az időszakban mutatták be a korábban említett Autavia karóra verzióját és az 50-es években megrendezett Carrera Panamericana autóversenyről (amelyről a Porsche is elnevezte a Carrera autóját) elnevezett Heuer Carrera modellt. Ezeket a modelleket a 60-as évek végén a Breitlinggel és a Hamilton márkákkal együttműködésben kifejlesztett automata kronográf szerkezettel szerelték fel, amely még manapság is különlegesnek számít. Ezzel a szerkezettel együtt mutatták be a márka ma is ikonikus szögletes modelljét, a Monaco-t is 1969-ben.

Steve McQueen, kezén az ikonikus Monaco-val.
Fotó: Getty

Már csak a fenti modellek nevei alapján is láthatjuk, hogy milyen fontos szerepet játszott a motorsport a márka életében.

A japán kvarcórák lesöprik a svájciakat

Ezt követte a kvarcválság, amely a 70-es években és a 80-as évek elején igen rendesen megtépázta a svájci óragyártást. A válságot az elérhető árú és mégis pontos japán kvarcórák megjelenése idézte elő, amellyel a hagyományos óragyártók nem tudtak versenyezni. A svájci óraiparban 1970-ben 1600 óragyár működött, ez 1983-ra pedig kevesebb, mint a felére, 600 gyárra csökkent. Több neves óragyártót a máig aktív Swatch Group vásárolt fel, így azok fenn tudtak maradni.

A Heuer is próbálta tartani az ütemet a korral és kiadott néhány kvarc, digitális számlapos modellt. Azonban a végén az ő sorsuk is az lett, mint sok másik márkáé, és felvásárolták őket 1985-ben.

A Heuer márka felvásárlása viszont kicsit rendhagyóbb volt, mint sok másiké. Ugyanis őket nem a Swatch Group vagy más hasonlóan luxus fogyasztási cikkekre fókuszáló vállalat akvirálta, hanem egy leginkább csúcstechnológiai és fejlett mérnöki projektjeiről ismert, elsősorban a repülőgépipar és a motorsport területén foglalatoskodó vállalat, a Techniques d’Avant Garde, röviden TAG.

A francia szaúd-arábiai Mansour Ojjeh által alapított holdingtársaság igen ismert volt a Forma-1 világában. Kezdetben csupán szponzorként szerepelt a Williams csapat autóin, azonban amikor rájött, hogy sokkal nagyobb lehetőség rejlik a technológiai fejlesztésekben, a Porschéval együtt kifejlesztették a 1,5 literes TAG-Porsche turbómotort. Bár a TAG neve újnak tűnhetett a motorgyártásban, a fejlesztést valójában a Porsche végezte, amely már ekkor is hatalmas tapasztalattal rendelkezett a motorsportban, különösen a turbómotorok terén.

Mansour Ojjeh (b) és Ron Dennis, a McClaren korábbi vezérigazgatója 2003-ban.
Fotó: Getty

A McLaren 1983-ban kezdte el használni a motort, és bár az első évben még fejlesztésekre volt szükség, a Porsche szakértelme, a TAG finanszírozása és a McLaren kiváló aerodinamikai és mérnöki háttere gyorsan versenyképessé tette az erőforrást. Az eredmény? A McLaren sorozatban három egyéni világbajnoki címet szerzett ’84, ’85 és ’86-ban, valamint a konstruktőri világbajnokságot ’84-ben és ’85-ben.

Mansour Ojjeh és fia azonban szélesíteni akarta a vállalat portfólióját, méghozzá a luxuscikkek ágazatának irányába. Így visszatekintve nem is lehetett kérdés, hogy melyik vállalat volt erre a tökéletes jelölt. A motorsport területén eltöltött pár év alatt igen sokszor találkozhattak a Heuer névvel és a svájci óramárkákat megtépázó kvarcválság tökéletes lehetőséget nyújtott arra, hogy kedvező áron megszerezzék a Heuert. Így született meg a TAG Heuer márka.

A TAG Heuer kora

Az új brand bevezetésével szükség volt egy nagy dobásra. Valamire, amivel betör a köztudatba a két méltán ismert vállalat násza. Mansour szerencséjére egy kollekció már szinte készen fogadta a Heuer-nél. A TAG és a Heuer közös Formula 1-es múltjára tekintettel pedig nem is lehetett kérdés, hogy az első termékcsalád, amit az új márkanév alatt adnak ki a TAG Heuer Formula 1 lesz.

Az 1986-ban piacra dobott Formula 1 egy kis acéltokos, műanyagszíjas, kvarcszerkezetes óra volt, amelyet több rikítóbbnál rikítóbb színkombinációban adtak ki. Körülbelül 150-200 dolláros árával pedig az akkori fiatalabb vásárlóközönséget célozták.

A modell fejlesztése és gyártása korábban már több ütemben lezajlott, de még volt idő az óra számlapján és szíján megjeleníteni az új logót, amelyen már a TAG is szerepelt a Heuer név felett, Viszont a legelső széria különlegessége volt, hogy az óra koronáján még a régi, csupán Heuer feliratot viselte.

Az óra hatalmas siker volt. A színes modellek tökéletesen illettek az 1980-as évek divatjához és kultúrájához, amikor a pop-art, a graffiti, a new wave és az aerobik-őrület uralta a vizuális világot. A svájci órák világában teljesen formabontónak számított a narancssárga, pink, világoskék és sok más színű tok.

Mindezek mellett 200 méteres vízállóságot biztosítottak, és ami a legfontosabb, hogy elérhető áron lehetett hozzáférni egy svájci órához. Sokak elmondása szerint ez jelentette a kapudrogot az órás függőségüknek.

Az óra hatalmas sláger lett az amerikai hip-hop kultúrában, és igen sok celeben láthattuk a 80-as években, mint például Cameron Diaz vagy Pamela Anderson csuklóján a Baywatch-ban.
Azóta a Formula 1 kollekció már a 38. évében jár, amivel a TAG Heuer leghosszabb ideje folyamatosan gyártott termékcsaládja.

Maria Sharapova, világhírű teniszező a Tag Heuer „Formula 1 Diamond” kollekció bemutatásán 2005-ben.
Fotó: Getty

Azonban a nagy kezdeti sikert imázsromlás követte. A TAG vezetése alatt a márka sokkal inkább divatmárkává vált. Hatalmas termékportfóliót alakítottak ki, nagyrészt kvarc szerkezetű órákból, ezáltal több órát tudott eladni a márka, viszont elveszítette a prémium és luxus megítélését igen sok órakedvelőnél.

A 85-ös felvásárlást és névváltást követően 14 évvel, 99-ben az LVMH megvásárolta az óramárkát a TAG Grouptól. Azonban az azt megelőző évek térnyerésének köszönhetően az új márkanév elég ismert lett világszerte, ezért már nem változtatták vissza csupán Heuerre.

Ebben az évben egyébként a korábban említett Swatch Group is több márkát felvásárolt, az LVMH pedig a TAG Heuer mellett a Zenith-et is megvásárolta. Ezek a márkák alapozták meg a cég luxusórák piacára való kitettségét. Ez azóta pedig csak tovább növekedett olyan márkák, mint a Hublot vagy a Bulgari felvásárlásával.

A világ legnagyobb luxusmárkája alatt

Az LVMH szárnyai alatt töltött első évek identitáskereséssel teltek a TAG Heuer-nél. Bővítették a termékpalettát és nagyobb fókuszt fektettek a házon belül készült szerkezetekre. Azonban ezen utóbbi területen 2009-ben egy igen nagy botrányba kerültek.

A TAG Hauer Link Calibre 5.
Fotó: Getty Images

A Calibre 1887-et a TAG Heuer házon belüli, azaz saját tervezésű és fejlesztésű szerkezetként mutatta be, viszont valójában a Seiko TC78 szerkezetének szabadalmán alapult. Ennek a szabadalmát a TAG Heuer megszerezte a Seikotól és igen nagy mértékben módosította, hogy megfeleljen a svájci gyártású óraszerkezetek előírásainak, valamint egy oszcilláló fogaskerék rendszerrel látták el, amelyet még az alapító Edouard Heuer szabadalmaztatott 1887-ben.

A fentiek alapján jogilag saját fejlesztésnek minősül a szerkezet, azonban az órakedvelők szemében csak átverés volt, így megrendült a márkába vetett bizalom.

Később annak érdekében, hogy visszanyerjék elveszett jó hírnevüket, az óraiparban fontos és elismert nevekkel dolgoztak együtt, mint Jean-Claude Biver, aki korábban olyan sikeres márkák újrapozicionálásában vett részt, mint az Omega és a Hublot.

Biver 2014-ben csatlakozott a TAG Heuerhez, az LVMH óradivíziójának vezetőjeként. Az egyik első nagy lépése a „Don’t Crack Under Pressure” kampány bevezetése volt, amely a TAG Heuer örökségét, a sportos, dinamikus és innovatív imázst helyezte előtérbe és alapvetően újrapozicionálta a márkát a modern közönség számára.

Jean-Claude Biver, kezében a TAG Heuer Connected Modular 45 órával.
Fotó: Getty

Ebben azonban nem segített, hogy az Apple Watch által elindított hatalmas okosóra hullámot is elkezdték meglovagolni a TAG Heuer Connected széria bemutatásával. A Connected megjelenésére a márka rajongóitól vegyes visszajelzések érkeztek.

Néhányan értékelték a modern technológia és a svájci luxus ötvözetét, azonban igen sokan szkeptikusan álltak hozzá. Nem fér hozzá kétség, hogy az okosórák hasznos kiegészítők lehetnek az ember életében, nem csak produktivitás vagy szórakozás terén, hanem ahogy egyre trendibb az aktív és egészséges életmód, úgy az ezt követő okosórák is egyre népszerűbbé válnak.

Viszont a legtöbb svájci luxusóra vásárló pont a technológia gyors változásától is menekül. Számtalan kütyüből szinte évente adnak ki újabb és újabb, egyre fejlettebb verziót, a régi modellek pedig egy idő után szinte használhatatlanná válnak, mivel nem érkezik rájuk szoftverfrissítés, vagy megszűnik a támogatásuk.

Egy klasszikus mechanikus óránál viszont nincs ilyen probléma. Szinte akármeddig elketyegnek ezek a darabok rendszeres szervíz mellett. Persze mellesleg azt is meg lehet jegyezni, hogy egyes modelleknél olykor igen busás árat kell megfizetni egy-egy szervizért cserébe.

A kvarcóráknál ez kicsit egyszerűbb, mivel legtöbbször ezeknél kevesebb az apró mozgó alkatrész, amelynél probléma adódhat. Legtöbbször csupán csak elemcserére viszik szervízbe ezeket az órákat. De az igazán felsőkategóriás luxusórák leginkább mechanikus szerkezetűek, hiszen az óra szerkezete és annak mérnöki kiválósága egy fontos rajongási pontot jelent.

Frederic Arnault, az újhullámos

A vállalat vezetését az LVMH vezérigazgatója, Bernard Arnault második legfiatalabb fia, Frederic Arnault vette át 2020 nyarán. Frederic 2017 óta dolgozik az LVMH-nál, ahol kezdetben a digitális fejlesztésekkel foglalkozott, és fontos szerepet töltött be a TAG Heuer Connected széria fejlesztésében. Ennek megfelelően vezetése alatt a Connected részlegre nagy figyelmet fordítottak, viszont mellette igen sok olyan lépést is tettek, amellyel elkezdték visszalopni magukat a rajongók szívébe.

Frederic (b) és apja, Bernard Arnault, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE feje.
Fotó: Getty

Fókuszba helyezték a legfontosabb, gazdag történelemmel rendelkező modelleket, mint a Carrera, Monaco és Autavia. Valamint a márka szerelmesei kedvében járva több nevezetes, még az 1900-as évek közepén gyártott limitált szériás modellt élesztettek újra.

Ide sorolhatjuk az Seafarer kronográfokat, amelyeket a Heuer 1950-től az 1970-es évekig gyártott az Abercrombie & Fitch amerikai ruhamárkának. Valamint a Carrera Skipper-t, amelyet még a 60-as évek végén mutattak be, azt ünnepelve, hogy az 1967-es nemzetközi vitorlás versenyen, az Amerika Kupán a Heuer által támogatott Intrepid hajó nyert.

A TAG Heuer vezetését azonban tavaly januárban Julien Tornare vette át, míg Frédéric Arnault egy újonnan létrehozott pozícióban az LVMH óraüzletágának vezetőjeként folytatta, így már nemcsak a TAG Heuer, hanem a Hublot és a Zenith márkák irányításáért is felel. Utódja, Tornare, azonban nem maradt sokáig a pozícióban: 2024 szeptemberétől már a Hublot vezérigazgatójaként folytatta karrierjét, helyére pedig Antoine Pin, a Bulgari órarészlegének korábbi vezetője érkezett.

A kérdés már csak az, hogy ekkora vezetői fluktuáció mellett képes lesz-e a TAG Heuer fenntartani az utóbbi években megszerzett lendületét, és tovább erősíteni pozícióját a luxusórák piacán.

Folytatás a következő részben.